AEON MALL

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イオンモール長久手の挑戦

ここでしか実現できないモールがある。
だから地域のお客さま視点にこだわる。

人気のショップにさまざまなアミューズメント施設…国内に約150のモールを擁するイオンモール。実際に複数のモールに足を運んで見比べていただくと、それぞれ独自の個性があることに気づいていただけるだろう。それは、それぞれのイオンモールが地域の方々に愛着を持っていただけるよう、それぞれで異なる嗜好や文化、歴史など、それぞれの地域が持つ特性をモールづくりに取り入れているからに他ならない。2016年12月にオープンした「イオンモール長久手」(以下「同モール」)は、地域特性を活かしたショッピングモールとして注目を集めた。この新モールが地域のために何に挑み、何を実現したのか。営業マネージャーとして同モールの立ち上げに奔走した木村の視点で追っていこう。

開発の背景

「愛・地球博」そして
「リニモテラス構想へ」

当社は2016年11月までに愛知県で13モールを展開。単一県としては最多であるが、その出店エリアは名古屋市内及び名古屋市以西に集中している。また、同モールが出店した名古屋市の東側に隣接する長久手市は、2005年に開催された「愛・地球博」が開催されたまちとして知られ、市内では宅地開発も進み、商圏としての魅力が急速に向上している地域であり、当社としてもこのエリアに出店する機運が高まっていたと木村は述懐する。
「長久手市が、市南部を東西に横断する愛知高速交通東部丘陵線(通称リニモ)の長久手古戦場駅北側を開発し、地域の拠点とする『リニモテラス構想』を発表したのは2009年のことでした。駅と隣接する約46,000㎡の広大な敷地に大型複合商業施設を誘致し、住民の日常の暮らしを支え、訪れる人をもてなす空間の創出を図ろうというスケールの大きな計画です。『これは凄いプロジェクトになる・・・』。当社としては、このプロジェクトへの参画に、二の足を踏む理由はありませんでした」。

長久手の特徴・魅力

「日本一成長するエリア」

「商業エリアとして見た場合、長久手市は極めて有望な場所です。同市の人口自然増加率は全国1位(2016年1月1日住民基本台帳)であり、市民の平均年齢も37.9歳で全国1位(2015年国勢調査)。また、複数の経済誌において、「住みやすさ」や「都市の活力」などのランキングでは上位の常連の都市として高く評価されているほか、世帯年収の水準も高く、購買力も期待ができる。言わば、日本一若くて成長しているエリアなのです」。木村が紹介するように、今回の新店計画はまたとない魅力的な立地条件である。
それだけではなく住宅地としての特徴に加え、リニモ沿線には14もの大学がキャンパスを展開している。居住する住民のみならず、外部からの若年層の誘引力に富んでいることも、駅前モールを実現できる「リニモテラス構想」参画の大きな魅力となっていた。

開発コンセプト

コンセプトは
「ファーストインマイストア」

同モールの新規開発に当たって重視したことが二つある。一つは長久手市の期待に応えること。もう一つが、地域の方々に心から支持される「ローカライズ」を体現することだ。このローカライズとは各地域の魅力を磨き続けることを目的としている。
長久手市から要望されたのは、市民の暮らしを支え、外部からの誘引力を持ち、緑豊かな長久手らしい環境負荷低減やリニモ利用客増加に対応する中核施設になることだ。
そこで同モールでは、地域住民の方々から愛着と誇りを持って利用いただける商業施設を実現することを提案。『ファーストインマイストア』というコンセプトを掲げ、開発計画の指針とした。また長久手市に多く住むヤングファミリー層のニーズをキャッチアップし“癒し”、“健康”、“こだわり”をテーマに「長久手スタイル」を提案した。

イオンモールが実現したモノ、コト

イオンモールが長久手市により「リニモテラス構想」の事業者に選定された。モールの企画・開発、建設、テナントのリーシングと計画を進め、オープンまで1年と少々しか残されていない2015年10月、開発準備室が立ち上がり、新モールとしては初の女性ゼネラルマネージャー(= GM モールの総責任者)が着任。続いて、その翌月に木村が営業マネージャーとして配属された。オープン予定日まで約1年。その間にイオンモール長久手を仕上げなくてはならない。木村たちに与えられた時間は限られていた。

地域への理解を
深めることでアイデアが生まれる

その当時を木村はこう振り返った。

「新モールをどのようなモールにするか…開設準備室が立ち上がる前に作成された膨大な資料には、魅力的なプランが描かれていました。しかし、それはあくまでも昨日までのベストプラン。成長力が旺盛な街であっても1年であっという間に姿を変えてしまうこともあります。そこで、開発予定地の周辺を隈なく回り、この街の“今”だけではなく、どのように成長しようとしているのかという“未来”までをも探り取ろうと考えました」。土地の雰囲気や特徴などを自らの肌で感じとることで、集客に直結するプランニングの感度を磨こうとしたのだ。「未踏の地に赴任すると決まってそうする」、と木村は言う。そうして何年も居住されてきた住民の方々と同じ目線や感覚を得ているのだ。
その感触を土台に木村は、GMの中垣、およびモール全体の施設管理業務を担うオペレーションマネージャーと膝を突き合わせ、地域からの支持を得るための具体的な企画を練り込んでいった。
「ミーティングではアイデアがアイデアを呼び、そんな中から食に対する感度の高いエリア特性を踏まえて、こだわりの食材を提供する「ナガクテマルシェ」や、働く人にも愛着を持っていただき、継続的な雇用の実現のためのES(従業員満足度)向上施策などを決めていきました。大規模な屋上・壁面緑化もその一つです。リニモテラス構想の中では、長久手市が有する豊かな自然やみどりと調和したまちづくりを標榜しています。それが本気であることを度々見聞きしたからこそ、県内最大級の壁面緑化の導入を決定したのです」。

お客さまの心をつかむのは
人気のテナントだけではない

人口の自然増加率が日本一であり、ヤングファミリー層が中核を成す長久手市。ここで成功するための重要な条件は、幼いお子さま連れの顧客層に支持されることは明白だった。
店舗企画でその点を大幅に考慮したのは言うまでもない。例えば「親子駐車場」と名付けられた、となりのクルマとの距離を十分に取った駐車スペース。駐車場でクルマから折りたたんだベビーカーを出して広げ、チャイルドシートから幼いお子さまを安全に乗せ替える作業は、やってみると分かるが大変な作業だ。何より隣に駐めてあるクルマを傷つけないか心配になる。その不安を少しでも解消しようとしたのだ。
他にも若い主婦層に喜んでもらおうとこだわったのが、館内各所の空間づくり。代表的なのが、女性専用のパウダールームだ。居心地の良いインテリアとアロマで、ついつい腰を落ち着けたくなるような、リラクゼーション空間を提供しようと考えたのである。このように、ヤングファミリー層の支持を得る施策は、ターゲットに合致する専門店に出店してもらうことだけではない。ショッピング以外でもお客さま視点で新たな施策を次々に打っていくことに注力したと木村は言う。
「ヤングファミリー層に向けた新しいプランの多くは、中垣GMの女性ならではのアイデアや視点から生まれたものでした。居心地の良いパウダールームなど、私には思いも寄らず、多くのことを吸収させて頂きました。他にも今まで見えなかったニーズを一つひとつ丹念に拾い上げる場として、地域の方々に集まっていただき、幾度も意見交換会を開催していますが、ここでも目から鱗となる意見が続出しました。自分発の視点だけではなく、自分以外の視点からもアプローチすることの大切さを改めて深く学んだ1年でした」。

4万人の大学生とともに
地域活性化を

木村はオープンまでの約1年、GMにただ追随していた訳ではもちろんない。木村が営業マネージャーとして腕を振るったのは、モールを出て行う渉外活動だ。彼は他にはない長久手エリアのポテンシャルを引き出すために、オープンに向けた幾つかの施策に周辺の大学を巻き込むことが外せないと考えた。
「リニモ沿線には14の大学があり、約4万人の学生が通学しています。学生向けのホビーやカルチャーの専門店誘致だけだと、せっかくのエリア特有の若いパワーを活かせず、もったいないと思いました。そこで学生の皆さんにも一緒に地域を盛り上げていただこうと、イベント運営への参加をお願いしました」。そう考えた木村は周辺の各大学に幾度も足を運んだ。
「協力していただけそうな教授を探し、当モールと学生のパワーが掛け合わさったときに生まれるメリットやパワーなど、連携することの醍醐味を訴えました。すると、想像以上に賛同してくれる教授や学生さんたちに出会えたのです。ともにオープンをめざす仲間がどんどん増えていく。それは本当に嬉しいものです」
木村が奔走した結果、名古屋商科大学で地域活性化をテーマに1年かけて研究を行う「フロンティア養成講座」という講座を開講している亀倉正彦教授の協力を取り付けることができた。木村自身、講師として授業に参画し、1年をかけて地域の魅力を活かした当モールのオープニングイベントを学生自身の手で企画、運営までを行った。また、愛知県立芸術大学とのコラボレーションにより、長久手の四季をテーマとした壁面アートを設置するなどが次々と実現していった。
また、当モールと直結するリニモとのコラボレーションにも取り組んだ。「愛・地球博」以降、乗降客の減少に悩んでいたリニモの利用促進は、当モールにとっても交通利便性の向上へつながるのはもちろんのこと、環境負荷低減など、まさにWIN-WINの取り組みになると木村は確信。交通系ICカードを使いリニモに乗って来店されたお客さまに「クテポ」と名づけた独自のポイントを付与、貯まったポイントでお買い物券と変換できるサービスを立ち上げたほか、モールとデッキで直結する「長久手古戦場駅」の副駅名として、新たに「イオンモール長久手 前」として採用されるなど、市民の足とも言えるリニモとは今後も永続的な取り組みを推進していく予定だ。

すべての取り組みが
検証され次の指針となる

「できることはすべてやろう」という気概が木村たちを突き動かした。開業後も、長久手市観光交流協会とタイアップし、市外からも人を集める施策にも挑んだ。大規模なクリスマスイルミネーションの実施や「ながくて冬まつり」の協賛のほか、イオンモール長久手からリニモで3駅離れたモリコロパークまで歩く「モリコロイオンウォーキング」の開催など、モールを中核拠点として活用できることに矢継ぎ早に取り組んでいった。
このように、木村たちが当モールのオープンに向けて挑んだ施策は列挙できないほどだ。もしかしたら一過性で終わるプランもあるかもしれない。だが、後々まで引き継がれて残るプランもある。木村は言う。
「自分たちで企画を考え、足を使って多くの人を巻き込むことで生まれる一つひとつの施策を重ねることで、多くのお客さまに愛されるモールが育まれるのです。だから、できることにはすべてチャレンジしたい。もうこれで十分という限界は、どれだけやっても見えてこないでしょう」
木村は、これこそイオンモールの仕事の醍醐味だと言う。実際に木村たちの数々の取り組みは、経営理念である「イオンモールは、地域とともに『暮らしの未来』をつくるLife Design Developerです。」を地道に具現化していくものだ。取り組みの一つひとつが全社から注目され、その価値が検証される。これからのイオンモール像を大きく左右するアクションと言えるだろう。
木村たちのモールづくりはまだまだスタートしたばかり。新店をオープンさせることだけが開設準備室の目標ではなく、一人でも多くのお客さまから愛着をいただくことだ。それは、終わりなき挑戦なのである。